Denis Shtengelov/Денис Штенгелов

According to the   "Секрет Фирмы"’s   № 10 (302) от 08.10.2010    article "Бремя сушить сухари" (Burden to dry rusk)

Russian rusk market leaders were always "Бриджтаун фудс" (label "Три корочки") and "Сибирский берег" (labels "Кириешки", "Компашки", Beerka ) . "Кондитерский дом "Восток"" (КДВ) bought all of them,first in 2008, second in 2009.

In September of 2010 (КДВ group) added to it's assets ГК "Золотой терем" (marque"Баренцев") which is the biggest dried seafood producer.

According to the Nielsen's data for the month of june КДВ group part of market was 13,2% in monetary equivalent. First place is occupied by PepsiCo's Frito Lay (31,6%).

Dear grand - mothers

First step from Tomsk to Moscow was done in 1994.

After finishing Tomsk's university economy faculty Denis Shtengelov with his classmates started to sell sunflower seeds. Main buyers were grand - mothers who first dry them then sell them all over the city.

In 1997 КДВ bought confectionery factory in Yashkino village in Kemerovo's region.

In 1998 the group bought waffles production line in Austria for the price of 2 million of  «Deutsche Marks ".Shtengelow says:"Waffles "Советские" produced by our competitor were without any taste while foreign were more expensive ". 

In 2000 КДВ bought a new factory, four years after holding had five factories in Yashkino, Kemerovo, Nizhny Tagil, Minousinsk and Abakan.

"We were arriving and just adding them to our sale system. After we were installing modern equipment and parallely to local label production we started our label "Yashkino" production."

Alexander Ageev НТС's company  management director (franchise from  "Пятерочки" and "Патэрсона"  Novosibirsk rigion  and Altai Krai ) thinks that "Yashkino" helds now solid positions in Siberia which are guaranteed by low price and strong representation in retail sell.

Snacks,baking,Candy

Denis Shtengelov replaced "Бриджтауна"’s office (administrative and management functions are managed now by КДВ’s central office staff in Tomsk) in Moscow a sell unit was created to look after distribution. Personal distribution chain allowed to make rusk business more profit-making and to decrease logistics costs.

In 2008 Microsoft Axapta’s ERP system was implanted in all КДВ’s controlled companies. Orders from commercial represantative arrive on – line and factories work not for stock but for real orders. Production capacity is used at 80%.

 According to Nielsen's data in quantity snack market sales in 2009 (during crisis) were decreased by 15%, confectionery by 6%, but in waffle segment were increased by 3%.

According to “СПАРК-Интерфакс" "КДВ групп"’s recipe (only confectionery assets) were 8, 7 milliard of rubles, in 2009 – 11 milliard of rubles, generaly thanks to Moscow. According to КДВ holding has 25% of Russian waffle market.  According to "Бизнес Аналитики" "Три корочи"‘s part increased from 2008 by 2%. In first half of 2010 it was 19%.

Denis Shtengelov was convinced that with own distribution system Dimitri Vasiliev’s idea which consisted on buying snacks assets before they were bought by foreigh companies was good. Furthermore during the crisis owners were concluding  contracts easier .

Running race with only one runner.

Only one 2 milliard of rubles loan was given in 2009 by Siberian Sberbank RF it was given to КДВ for "Сибирский берег" buying.

Tatiana Chernikova Siberian Sberbank RF’s administration counsil vice - president said to press: " synergical effect was so good that bank gave the loan at special conditions " 

Shtengelov added another argument: even in difficult 2008 year he always paid loans were paid at the time, it is because of that КДВ’s project are easily financed.

 "Сибирский берег"’s profit increased in 2009 up to 156,7 million of rubles (one year before it was 40 millin of rubles), generally it was caused by decreasing of commercial expenditure:  advertising and distribution.

During 2010 summer for the first time in КДВ’s history "Кириеешки "’s federal advertising compain was started.

 Dimitri Lateev IQ marketing’s director of departement charged with client work says:"It is an unprecedented case for our agency: they had accepted not only our three proposals for video but also they have chosen 45 sec TV format instead of normal 30 sec".

According to TNS Gallup Media’s data in june-july 2010 "Кириешки"’s add was the most shown on TV.

КДВ  bought ГК "Золотой терем" in september 2010 (estimation cost 30 million of dollars )it shows that Shtengelov is playing "va banque"

In April 2010 "Золотой терем" conveyed it distribution to PepsiCo. Market reaction was the belive that it was a preparation for the future sell, but foreigners were too slow and Denis Shtengelov was another time faster than them:”It is like in failures: I saw a good possibility and just used it. Why wait?”

Small Nestle

In rusk segment holding already has two labels "Кириешки" and "Три корочки", in dried seafood "Баренцев" and Beerka. Only in chips it has one label "Хрустящий картофель" and 2% of market.

How labels which are in competition could be in the same portfolio? No one of them would be “killed” holding wants develop each of them in a region where it has the most solid positions.

 According to Dimitri Vasiliev this situation is in Shtengelov’s profit:" Resources which the other companies use for marketing and price wars, company would be able to spend in label development and distribution consolidation. If Denis would not make any major mistake in marketing and continue to take decisions faster than the foreigners we would attend to a little Nestle creation on  Commonwealth of Independent States territory".

КДВ's distribution chain covers today 100 million of selling points. In key regions such as Moscow,Novosibirsk,Tomsk holding sells it's production directly to shops. Disrtribution chain brings 50 % of eargnings. The rest is provide by independant partners. PepsiCo's snacks have 200 million points of sell in Russia. Two - three years from now Shtengelov thinks be able to have the same level as the leader in retail sell coverage  and increase his sells up to 80-90%.

 Shtengelov ensures that actual cashflow is enough to cover all debts and he prefers not to guess what would be like КДВ in several years. Denis says:"If with savant face we would tell how we had consolidate snack’s market it would be a lie. It was just a chance"

 Such strategy does not resemble much at the international holding strategy which is composed of five years plans.  At the moment they allow Shtengelov to be one step forward.

Selon l’article «Бремя сушить сухари» (Le fardeau de sécher des biscottes)   de   «Секрет Фирмы»   № 10 (302) от 08.10.2010   

Les leadeurs du marché russe des biscottes ont été toujours les groupes   "Бриджтаун фудс" (marques "Три корочки") et "Сибирский берег" ("Кириешки", "Компашки",  Beerka ). "Кондитерский дом "Восток"" (КДВ) a acheté le premier en 2008 et le second en fin 2009.

En septembre 2010 il (le groupe  КДВ) a ajouté à ses actifs ГК "Золотой терем" (marque"Баренцев") qui est le plus gros producteur des fruits de mer séchées.

Selon les données de Nielsen la part du marché du groupe   КДВ  pour le mois de juin a été de 13,2%  en équivalent monétaire. La première place est occupée par Frito Lay (31,6%) qui appartient à PepsiCo.

Chères grands - mères

Le premier pas de Tomsk à Moscou a été fait en 1994.

Après avoir fini la faculté économique de l’université de Tomsk avec ses copains de groupe Denis Shtengelov s’est lancé dans la vente des graines de tournesol. Les acheteurs principaux étaient des grands – mères qui les séchés puis les revendais dans toute la ville.

En 1997 КДВ a acheté fabrique des confiseries dans le village  Yashkino   qui se trouve dans la région voisine la région de Kemerovo.

En 1998 le groupe a acheté pour le prix de 2 million de " Deutsche Mark "  la ligne de production des  gaufres Autrichienne. Shtengelov dit ""Les gaufres "Советские"  produit par nos concurrents  étaient sans goût, alors que  ceux qu’on importait été plus chères ".

En 2000 КДВ a acheté une nouvelle usine, quatre ans après le holding était composé de cinq usines  en Yashkino, Kemerovo, Nizhny Tagil, Minoussinsk, Abakan.

" On arrivait et on juste ajoutait ces usines dans notre système de ventes. Ensuite on installait des équipements modernes sur des usines et parallèlement à la production sous les marques locaux on a commencé la production sous notre propre marque " Yashkino ".   "

Alexandre Ageev, le directeur de la gestion corporative de l’entreprise  НТС (franchise de "Пятерочки" et "Патэрсона" dans la région de Novossibirsk et Kraï de l'Altaï), pense que " Yashkino "  détient  maintenant  les positions les plus solides  en Sibérie dans  la cuisson ceci est garanti par le bas  prix et  une forte présence dans la vente au détail.

Les Snacks, la cuisson, les bonbons

Denis Shtengelov a remplacé le siège "Бриджтауна"  (les fonctions administratives et gestionnaires sont gérées maintenant par le personnel du bureau principal de КДВ à Tomsk) à Moscou une unité de vente a été créée pour s’occuper de la distribution. La chaine de distribution personnelle a permis de rendre plus rentable le « business « des biscottes et réduire les coûts de la logistique. 

En 2008 le système ERP de Microsoft Axapta  a été implanté sur les entreprises sous contrôle de КДВ. Les commandes des représentants commerciaux arrivent dans le régime on-line et les usines travaillent non pas pour le stock, mais pour les commandes réelles. La capacité de production est utilisée ainsi  à 80%.

Selon les données de Nielsen le marché des snacks salés en 2009 (lors de la crise) a diminué de 15%, celui des confiseries à 6%, le segment des gaufres a augmenté de 3%  en quantité.

Selon "СПАРК-Интерфакс" en 2008 les recettes de "КДВ групп" (seulement les actifs de confiserie)  étaient de 8 ,7 milliards de roubles, en 2009 – 11 milliards de roubles, généralement grâce à Moscou. Selon КДВ, le holding occupe 25% du marché russe des gaufres. Selon "Бизнес Аналитики"  la part des  "Трех корочек" a augmenté depuis 2008 de 2%. En première moitié de 2010 elle était de 19%.

Denis Shtengelov a été convaincu qu’avec son propre système de distribution l’idée de Dimitri Vasiliev de rassembler les actifs des snacks tant qu’ils n’ont pas étaient prises par les étrangers est bonne. En plus durant la crise les propriétaires concluaient facilement les contrats.

Une course à pied avec un seul participant.

Le seul crédit à la hauteur de 2 milliards de roubles  accordé en 2009 par la banque Sibérienne de  Sberbank RF a été celui de КДВ pour l’achat de "Сибирский берег".

Tatiana Chernikova le vice-président du conseil de l’administration de la banque Sibérienne a annoncé lors d’une conférence avec la presse : "L’effet synergétique du contrat a été tellement bon que la banque a accordé le crédit à conditions particulières  "

Shtengelov ajoute un autre argument: même en année difficile 2008 il a su rembourser les crédits à temps, c’est à cause de cela qu’on finance facilement les projets de  КДВ.

Le bénéfice de "Сибирский берег" a augmenté en 2009 jusqu’à 156,7 millions de  roubles (un avant elle était de 40 million de roubles), principalement grâce à la diminution des dépenses commerciales : publicité et distribution.

En été 2010 pour la première fois dans son histoire КДВ a lancé une campagne fédérale de publicité de "Кириеешки ".

Dimitri Lateev, le directeur de département chargé de travail avec les clients  de IQ marketing, dit: "Un cas sans précédent pour notre agence : ils ont accepté non seulement trois propositions pour les vidéos, mais ils ont choisi le format de TV de 45 seconde au lieu de 30 secondes habituelles ".

Selon les données de TNS Gallup Media en juin – juillet 2010 la publicité de "Кириешки" a été la plus montrée sur les chaines de télévision.

L’achat pour le montant  de 30 millions de dollars (selon les estimations) ГК "Золотой терем" en septembre 2010 par КДВ  montre que Shtengelov joue Va banque.

En avril 2010 "Золотой терем" a véhiculée sa distribution à PepsiCo. Sur le marché ce pas a été jugé comme la préparation à la vente, mais les étrangers étaient trop lent et Denis Shtengelov a encore une fois était plus rapide : "C’est comme dans les échecs: j’ai vu une bonne opportunité et je l’avais  utilisé. Pourquoi attendre ?"

Petit Nestle

Dans le segment des biscottes le holding possède deux marques  "Кириешки" et "Три корочки", dans celui des fruits de mer séchés "Баренцев" et Beerka. Seulement dans les chips qu’une seule "Хрустящий картофель" qui n’occupe que 2% du marché.

Comment les marques concurrentes peuvent être dans le même portefeuille? Aucune d’entre elle ne sera pas " tuée" le holding veut développer chacune, mais dans la région où elle a des positions les plus solides. 

Selon Dimitri Vasiliev cette situation est profitable pour Shtengelov : " Les ressources que l’on dépensait pour les guerres de marketing et des prix l’entreprise pourra dépenser dans le développement des marques et la consolidation de la ditribution. Si Denis ne va pas faire d’erreurs majeures en marketing et continuera prendre des décisions plus vite que les étrangers, on assistera à la création de petit Nestle sur le territoire de  la Communauté des Etats indépendants"

La chaine de distribution de КДВ couvre aujourd’hui 100 milles points de vente. Dans les régions clefs comme Moscou, Novossibirsk, Tomsk,le holding vend sa production directement aux magasins. La chaine de distribution personnelle apporte 50% des recettes. Le reste est apporté par des partenaires  indépendants. Les snacks de  PepsiCo sont présents sur 200 milles points de vente en Russie. Dans deux – trois ans Shtengelov pense pouvoir  être au même niveau de la couverture de la vente à détail que le leadeur et augmenter ses ventes à 80-90%.

Shtengelov assure que le " cashflow " actuel est suffisant pour couvrir les dettes et à quoi va ressembler КДВ dans quelques années il préfère ne pas deviner. Denis dit :"Si avec un visage de savant on va raconter comment on a  consolidé le marché des snacks cela sera un mensonge. Tout c’est passé par hasard."

Une telle stratégie ne ressemble vraiment pas à celle des holdings multinationales qui sont adopté à des plans de développement de cinq ans. Pour l’instant ils permettent à Shtengelov d’avoir un pas d’avance.

Опираясь на статью  «Бремя сушить сухари»  журнала    «Секрет Фирмы»   № 10 (302) от 08.10.2010   

Лидером российского рынка сухарей были всегда "Бриджтаун фудс" (марка "Три корочки") и "Сибирский берег" ("Кириешки", "Компашки", Beerka). "Кондитерский дом "Восток"" (КДВ) купил первую в 2008 году, а вторую — в конце 2009-го.

В сентябре 2010 года он добавил к своим активам крупнейшего производителя сушеных морепродуктов ГК "Золотой терем" (брэнд "Баренцев").

По данным Nielsen за июнь 2010 года, доля КДВ — 13,2% в денежном выражении. На первом месте (31,6%) — Frito Lay, принадлежащая PepsiCo.

Дорогие бабушки

 Первый шаг от Томска до Москвы  1994 год.

После окончания экономфак Томского госуниверситета ,вместе с одногруппниками занялся мелкооптовой торговлей сырыми семечками. Основными клиенты - бабушки, которые потом обжаривали семечки и продавали по всему городу.

В 1997 году КДВ купил кондитерскую фабрику в поселке Яшкино, в соседней Кемеровской области.

В 1998 году компания  купила за 2 млн немецких марок австрийскую линию по производству вафель. ""Советские" вафли, которые выпускали наши конкуренты, были невкусные, а импортные стоили больше",— рассказывает Штенгелов.

В 2000 году КДВ купил вторую фабрику, а спустя четыре года в холдинге было уже пять фабрик: помимо Яшкино, в Кемерово, Нижнем Тагиле, Минусинске и Абакане.

«Мы приходили и просто встраивали эти заводы в свою систему продаж". Затем на фабриках устанавливали современное оборудование и параллельно с локальными марками начинали выпускать вафли под маркой "Яшкино".

"У "Яшкино" сейчас самые сильные позиции по выпечке в Сибири за счет низкой цены и широкой представленности в рознице",— считает Александр Агеев, директор по корпоративному управлению компании НТС (франчайзи "Пятерочки" и "Патэрсона" в Новосибирской области и Алтайском крае).

Снеки, выпечка, конфеты

Денис Штенгелов распустил штаб-квартиру "Бриджтауна" (управленческие и административные функции перешли к сотрудникам в головном офисе КДВ в Томске) и организовал в Москве торговое подразделение, отказавшись от услуг местных дистрибуторов. Собственная дистрибюторская сеть повысила рентабельность сухарного бизнеса и снизила издержки на логистику.

В 2008 году на подконтрольных КДВ предприятиях была внедрена ERP-система Microsoft Axapta. Заказы от торговых представителей поступают в онлайн-режиме, и фабрики работают не на склад, а на реальный спрос. Производственные мощности при этом загружены на 80%.

По данным Nielsen рынок соленых снеков в кризисном 2009 году упал на 15%, кондитерских изделий — на 6%, сегмент вафель и вовсе вырос на 3% в натуральном выражении.

По информации "СПАРК-Интерфакс", в 2008-м выручка "КДВ групп" (только кондитерские активы) составила 8,7 млрд руб., в 2009-м — 11 млрд руб. в основном за счет Москвы. По оценкам самого КДВ, сейчас он занимает 25% российского рынка вафель. Доля "Трех корочек", по данным "Бизнес Аналитики", выросла с 2008 года на 2%. В первом полугодии 2010-го она достигла 19%.

Денис Штенгелов убедился, что при наличии собственной дистрибуции идея Дмитрия Васильева объединить снековые активы, пока их не "сцапали" иностранцы, отнюдь не плоха. К тому же в кризис владельцы компаний оказались сговорчивыми.

Одиночный забег

Единственный заем на сделку M&A, выделенный Сибирским банком Сбербанка РФ в 2009 году, был кредит КДВ на 2 млрд руб. на покупку компании "Сибирский берег".

"Синергетический эффект от сделки был настолько хороший, что банк на индивидуальных условиях предоставил кредит",— объяснила на пресс-конференции зампредседателя правления Сибирского банка Татьяна Черникова.

Штенгелов приводит еще один аргумент: даже в непростом 2008 году ему удалось вовремя расплатиться с кредиторами, поэтому они охотно финансируют проекты КДВ.

Прибыль "Сибирского берега" выросла в 2009 году до 156,7 млн руб. (с 40 млн руб. годом ранее), однако главным образом за счет сокращения коммерческих расходов — на рекламу и дистрибуцию. По словам Александра Агеева, компания заметно сократила свое присутствие в рознице. Ее доля на рынке сухариков упала с 53% до 46%, выручка снизилась с 5,5 млрд до 3,9 млрд руб.

В первом полугодии 2010 года "Сибирский берег" продолжал терять долю рынка. По данным "Бизнес Аналитики", если в январе—июне 2009 года ключевой брэнд компании, "Кириешки", занимал 34% российского рынка сухариков, то в аналогичный период 2010-го — 29%. Впрочем, сейчас, как уверяет Денис Штенегелов, консолидация завершилась, и продажи "Кириешек" пошли вверх.

Летом 2010 года впервые в своей истории КДВ запустил федеральную рекламную кампанию "Кириеешек", в которой обыгрывались суровые развлечения сибирских мужчин (игра в морской бой с помощью динамита в проруби или загорание под линзой из куска льда). "После смены собственника "Кириешки" пошли ва-банк.

Случай для нашего агентства беспрецедентный: они не только утвердили все три предложенных нами ролика, но и выбрали длинный для ТВ формат 45 секунд вместо стандартных 30",— говорит директор по работе с клиентами IQ marketing Дмитрий Левтеев.

По данным TNS Gallup Media, в июне-июле 2010 года на телевидении вышли 4357 роликов "Кириешек" — больше них в сегменте снеков никто не рекламировался. На втором месте лидер рынка компания PepsiCo c чипсами Lays — 2665 роликов. Сухарики "Хрусteam" она рекламировала 1388 раз. Ролики "Воронцовских" сухариков от Wrigley появлялись в эфире 1711 раз.

То, что Штенгелов действительно идет ва-банк, стало понятно в сентябре 2010 года, когда КДВ выкупил ГК "Золотой терем", по оценкам, за $30 млн.

В апреле 2010 года "Золотой терем" передал дистрибуцию PepsiCo. На рынке этот шаг расценили как подготовку к продаже, но иностранцы не спешили с решением, и Денис Штенгелов в очередной раз оказался быстрее: "Это как в шахматах: я увидел хороший ход и сделал его. Чего медлить?"

Мини-Nestle

Сейчас партия на рынке снеков сложилась удивительная — такое ощущение, что КДВ играет за белых и черных одновременно. В сегменте сухариков компании принадлежат две ведущие марки — "Кириешки" и "Три корочки", в сушеных морепродуктах — "Баренцев" и Beerka. И только в чипсах "Хрустящий картофель" занимает лишь 2% рынка.

Как конкурирующие марки будут уживаться в одном портфеле? Ни одну из них "убивать" в компании не планируют, напротив, намерены развивать, но именно в том регионе, где ее позиции сильнее.  Если Денис не допустит роковых ошибок в маркетинге и будет по-прежнему принимать решения быстрее иностранцев, то мы увидим создание мини-Nestle на территории СНГ.

Дистрибуторская сеть КДВ покрывает сейчас около 100 тыс. торговых точек. В ключевых регионах — Москва, Новосибирск, Томск — компания продает свою продукцию магазинам напрямую. Собственная дистрибуторская сеть приносит 50% выручки. Остальное приходится на независимых партнеров. Снеки PepsiCo присутствуют примерно в 200 тыс. торговых точек по России. За два-три года Денис Штенгелов рассчитывает догнать лидера по покрытию розницы и довести собственные продажи до 80-90%.

Сам Штенгелов уверяет, что текущего cashflow на погашение долгов хватает, а во что превратится КДВ через несколько лет, предпочитает не загадывать. "Если с умным лицом рассказывать, как мы продуманно и сознательно консолидировали рынок снеков, то это будет вранье,— говорит Денис.— Все получилось случайно".

Такая стратегия явно отличается от подхода транснациональных компаний, привыкших жить пятилетними планами развития. Но пока она позволяет Штенгелову быть на шаг впереди конкурентов.